亞馬遜對中國賣家“大開殺戒”，跨境電商“生死攸關(guān)”
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▎為何亞馬遜開始對中國賣家“痛下殺手”？這場行業(yè)大地震又給中國品牌的全球化之路帶來哪些啟示？
鈦媒體作者丨財經(jīng)故事薈
“我前公司倒閉了，一夜間關(guān)了70多個店鋪，昨天他們開會討論解散的事，找不到工作了”。“這么可怕，那么大公司就這樣玩完了啊，這一下子幾百人失業(yè)了”。類似的悲壯對話，最近倆月，頻頻出現(xiàn)在Ricardo的社交圈。Ricardo就職于某跨境電商公司，主營家居戶外和電腦配件品類，公司九成營收都由亞馬遜平臺貢獻(xiàn)。“我們沒有受到封號影響，沒有損失，因為我們雖然也采取過某些非常規(guī)的運營手法，但都是合規(guī)的白帽手段”。盡管未受波及，但身在圈子，他對于此次亞馬遜封號沖擊波也感同身受。一直以來，亞馬遜和其平臺中國賣家都盡享魚水之歡，數(shù)據(jù)公司Marketplace的研究報告顯示，2016年亞馬遜的中國頭部賣家占比在11%，到2020年底達(dá)到了42%，整體銷售額占比居第二，僅次于美國。為何亞馬遜開始對中國賣家“痛下殺手”？這場行業(yè)大地震又給中國品牌的全球化之路帶來哪些啟示？
亞馬遜為何“大開殺戒”？
從國家各項政策的大力扶持，到各路資本聞聲涌入，近年來，中國跨境電子商務(wù)進(jìn)入迅猛發(fā)展階段。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國跨境電商進(jìn)出口總額1.69萬億元，增長31.1％。其中，出口1.12萬億元，同比增長40.1％，而亞馬遜，成為中國商家出口的重要線上渠道。然而，“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，亞馬遜平臺上的中國賣家，自今年4月底以來，遭遇了影響深遠(yuǎn)的封號危機。號稱“亞馬遜三杰”的帕拓遜首當(dāng)其沖，其主品牌Mpow賬號的頭戴式耳機、車載充電器等產(chǎn)品頁面變“狗”。帕拓遜的財報數(shù)據(jù)顯示，其2020年就實現(xiàn)營業(yè)收入50億元人民幣，在亞馬遜平臺的暢銷品累計超過800個，屬于頭部賣家。隨后傲基、澤寶等頭部賣家也難逃此劫，其旗下部分店鋪被亞馬遜暫停銷售，澤寶同樣來頭不小，也是國內(nèi)營收規(guī)模最大的出口消費電子品牌企業(yè)之一，2020年營收高達(dá)47.74億元人民幣；6月初，環(huán)球易購被債權(quán)人申請破產(chǎn)，誰能想到，這家顯赫一時、人稱“跨境電商最強第一股”的行業(yè)龍頭在此次風(fēng)波中轟然倒塌；7月6日，跨境電商行業(yè)“店群之王”有棵樹的母公司天澤信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司發(fā)布公告顯示：有棵樹2021年度已新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個；已知涉嫌凍結(jié)的資金約1.3億元……至此，這場風(fēng)波并未停息，業(yè)界依舊人人自危。對于此次風(fēng)波的成因，坊間流傳著各種各樣的說法，有“政治謀殺說”，有“刷單風(fēng)暴說”，亦有“新任新任掌門人Andy Jassy新官上任三把火說”……對此，Ricardo認(rèn)為：“此次事件雖一定程度上受政治放大因素的影響，但本質(zhì)上是個商業(yè)事件。”根據(jù)5月20日亞馬遜官方發(fā)布的《致亞馬遜全體賣家》的公開信，此次“封號潮”的主要原因是賣家“濫用評論”（俗稱“刷單”）。通俗來講，其類似于國內(nèi)某些電商賣家的好評返現(xiàn)行為。過去，刷單行為在亞馬遜并不罕見，并已形成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈：通過放置禮品卡，以折扣、返現(xiàn)等福利誘導(dǎo)買家好評；委托專門的刷單機構(gòu)索取好評（刷單機構(gòu)往往掌握了大量的刷單數(shù)據(jù)與用戶信息）；通過第三方網(wǎng)站或社交媒體如Facebook群組籠絡(luò)成員好評……總之，部分賣家利用各種媒介、通過自身或者刷單機構(gòu)、以物質(zhì)誘導(dǎo)等方式干擾用戶評論。而依據(jù)亞馬遜《賣家行為準(zhǔn)則》及《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》“通用條款”第3條，對于刷單行為，亞馬遜可以對相關(guān)賬戶采取“取消商品、暫停或沒收付款以及撤銷銷售權(quán)限”等相應(yīng)舉措。“我為亞馬遜的行為叫好”，一家在亞馬遜銷售智能小電器的商家告訴《財經(jīng)故事薈》。即便在國內(nèi)，操縱評論的刷單行為亦系法律所禁止的不正當(dāng)競爭行為，但多年以來，國內(nèi)國外平臺均禁而不止，隨著跨境電商行業(yè)大熱，中國賣家涌入亞馬遜，也把國內(nèi)的這套商業(yè)邏輯照搬到此。“政治謀殺說”雖略顯夸張，但宏觀審視國際環(huán)境，此說法或許并非沒有可取之處。一方面，畢竟刷單行為由來已久，今年亞馬遜的反應(yīng)卻空前激烈，難免引人遐想。另一方面，今年以來，美國針對科技巨頭的反壟斷調(diào)查加緊，亞馬遜作為美國最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司當(dāng)然地成為了重點監(jiān)管對象之一。時任FTC（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會）主席的Lina Khan在學(xué)生時代就曾發(fā)文指責(zé)亞馬遜違反了反壟斷法，如今其作為FTC“一把手”無疑使亞馬遜在接受反壟斷調(diào)查時如履薄冰。7月9日，拜登政府發(fā)布的一項行政命令再次強調(diào)對科技巨頭的限制和監(jiān)管，尤其關(guān)注各大平臺對“大量敏感個人信息和相關(guān)數(shù)據(jù)的積累”。在此節(jié)骨眼上，亞馬遜上平臺賣家的1300萬條刷單數(shù)據(jù)被泄露，涉及20-25萬買家信息，這則丑聞被美國主流媒體曝光。這不僅使亞馬遜對信息安全保護(hù)的承諾淪為笑柄，更使其陷入輿論壓力與政治審查的雙重夾擊。此次大范圍、強力度的封號舉措對其而言亦可謂“騎虎難下”。對于“新任掌門人Andy Jassy新官上任三把火說”，或許可以從Andy Jassy的個人背景中窺見端倪。不同于前任CEO Jeff Bezos，賈西出身商科而非技術(shù)背景，其父親是一位知名企業(yè)律師。據(jù)《華爾街見聞》，“過去的幾年中，貝佐斯對公司基本采取不干預(yù)的管理方式，而賈西對于工作的管理則極其細(xì)致入微。”在其影響下亞馬遜加強了對平臺規(guī)則的重視和執(zhí)行，也不無可能。
賣家倒閉封號，亞馬遜罪罰失當(dāng)？
無疑，此次風(fēng)波的直接受害者是那些店鋪被封、產(chǎn)品強制下架的賣家。一方面，其店鋪多年的流量積累頃刻間化為烏有，一個賬號的積淀不僅蘊含著著巨額的運營成本，還代表著經(jīng)年累月的時間沉積，被封后其損失基本是不可逆的。另外，這次風(fēng)波與以往不同的是，作為亞馬遜營收的重要來源，往常亞馬遜對這些大賣都是睜一只眼閉一只眼，而此次卻“大義滅親”，并且態(tài)度決絕。賣家的損失遠(yuǎn)不止于被封賬號，還有被凍結(jié)的存量營收。根據(jù)《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》中的“交易處理服務(wù)條款”，平臺賣家無權(quán)直接向任何買家收取銷售收入，其銷售收入將保留在適用 Amazon Payments 代理的賬戶中，由亞馬遜根據(jù)買家指示撥出貨款，此外，該協(xié)議還規(guī)定：“該該款項可能會發(fā)生信用卡拒付、可能被撤銷，也可能被我們按照本協(xié)議的規(guī)定扣留，用于處理預(yù)計會出現(xiàn)的索賠”。因此賣家賬號被封后，賬戶資金余額能否取出，就是未知數(shù)。此次風(fēng)波中，有棵樹被亞馬遜平臺凍結(jié)資金高達(dá)1.3億元，就是源于此規(guī)則。大量資金被凍結(jié)，不僅會導(dǎo)致公司資金鏈斷裂進(jìn)而難以正常運轉(zhuǎn)，還意味著無法給員工支付薪資導(dǎo)致勞資糾紛、無法及時償還銀行貸款和上游供應(yīng)商的貨款導(dǎo)致債務(wù)危機，這是此次風(fēng)波中眾多企業(yè)紛紛裁員、解散、甚至破產(chǎn)的原因。據(jù)公開信息顯示，有棵樹在職員工已縮減至1400人左右，比今年年初減少一半；環(huán)球易購則是因其無法償還工商銀行貸款而被后者申請破產(chǎn)。亞馬遜的物流服務(wù)規(guī)則更是讓被封的賣家們雪上加霜。根據(jù)《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》中的“物流服務(wù)條款”，亞馬遜的倉儲費用計算規(guī)則是“從商品抵達(dá)（亞馬遜）運營中心并可進(jìn)入亞馬遜物流之日起算（至凌晨 0:00）（或者，對于任何不適宜商品，則是從抵達(dá)之日（至凌晨 0:00）起算），直至下述兩個時間中的較早者：(a) 我們收到此類商品的有效買家訂單或您發(fā)來的退回或棄置該商品的請求之日（至凌晨 0:00）；或者 (b) 我們實際將商品配送到您指定的退貨地點或棄置該商品之日（至凌晨 0:00）。”也就是說，即便賣家的店鋪被封、產(chǎn)品被下架停售，貨物無法售出而導(dǎo)致庫存積壓，其仍需為存儲在亞馬遜FBA倉庫中的存貨支付倉儲費，直至其移除或丟棄存放在亞馬遜運營中心的庫存。不過，即便賣家畏于倉儲費而選擇棄置存貨，也仍需向亞馬遜支付棄置費用。這就意味著賣家不但銷售收入斷流，還需額外支付更高的倉儲成本。說到FBA物流服務(wù)系統(tǒng)，Ricardo抱怨道：“與國內(nèi)電商相比，在亞馬遜做跨境電商業(yè)務(wù)其實并不容易。其入駐門檻高，廣告、倉儲物流等經(jīng)營成本貴，資金回籠周期長，總體上經(jīng)營風(fēng)險要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)電商。”這次“黑天鵝”事件中，流血的不只賣家；還有無數(shù)的行業(yè)從業(yè)者們也因此遭遇職業(yè)危機，被迫轉(zhuǎn)崗或者離職；更慘的是那些供應(yīng)商們，賣家們紛紛倒閉、貨款求償無門。就在上個月，環(huán)球易購公司樓門被眾多討債的供應(yīng)商們圍得水泄不通，甚至有一名女子當(dāng)場下跪，崩潰痛哭地哀求還錢。雖然沒有遭遇封號，但Ricardo卻認(rèn)為，平臺出現(xiàn)刷單現(xiàn)象，“亞馬遜有’罪罰失當(dāng)’之嫌，此次風(fēng)波確實因賣家刷單違反平臺規(guī)則而起，但平臺本身也并不無辜。刷單行為由來已久，亞馬遜過往不嚴(yán)格審查、及時制止，而是假寐放任，給予賣家不當(dāng)預(yù)期，今年卻大動干戈，一桿子打死大批賣家，讓人難以信服。”他還提到，雖然過去亞馬遜也對商家的失信行為進(jìn)行監(jiān)管甚至處罰，但很多賣家即便被暫時封號或停售后還可以通過申訴等途徑挽回，但今年的申訴基本都無功而返，即便那些手握豐富行業(yè)資源的大賣也無計可施。那么亞馬遜本身會成為此次風(fēng)波的贏家嗎？Marketplace Pulse的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021 年 亞馬遜Prime 會員日的銷售額與去年 10 月的活動相比僅增長了 5-10%，而這一數(shù)據(jù)在2020年之前高達(dá)50% 或更多。可見，至少在短期內(nèi)來講，此次“封號潮”對亞馬遜而言是“殺敵一萬，自損三千”。但Ricardo認(rèn)為，“鐵打的平臺，流水的賣家。即便暫時一批舊的賣家倒下，以后還會有新的賣家入場。畢竟正如馬克思所說，‘資本只要有10%的利潤，它就會到處被人使用，只要有20%的利潤，它就會活躍起來，只要有50%的利潤，就會引起積極的冒險，如果有了100%的利潤，就會使人不惜甘冒法律的風(fēng)險，有了300%的利潤，就使人甘愿犯罪，甚至絞首的風(fēng)險’。”
封號啟示錄：懂規(guī)則，不“專一”
“即便這次‘封號潮’波及甚廣，我還是希望大家不要過分放大刷單行為，不能忽視中國賣家們?yōu)閲a(chǎn)品牌出海所付出的努力和取得的成就，行業(yè)還是需要一些正向內(nèi)容的。”受訪者M(jìn)ike說道。Mike供職于某跨境電商平臺，其業(yè)務(wù)涉及跨境B2B分銷業(yè)務(wù)和跨境B2C的業(yè)務(wù)，目前以前者為主，后者的業(yè)務(wù)比重不大。主要類目是家居、戶外、健身、園藝、寵物用品。在2C業(yè)務(wù)方面，他們的經(jīng)營分布于eBay、速賣通、獨立站等平臺，占比80%以上，亞馬遜只占20%。而2B業(yè)務(wù)方面，其分銷商家做的主要也是eBay平臺，亞馬遜平臺不多。故而，目前封號對他們公司影響不大。另一位受訪者Gakki與他的觀點不謀而合。他也認(rèn)為輿論過分放大了刷單行為，甚至誤導(dǎo)了民眾對跨境電商行業(yè)的整體認(rèn)知。“其實國產(chǎn)品牌出海很大程度上帶動了國際市場消費者對‘中國制造’的印象改觀，即便是此次被封號的一些頭部賣家，其能達(dá)到今天的影響力，絕非僅憑刷單就能實現(xiàn)的，根本在于其產(chǎn)品本身還是頗具競爭力的。”值得一提的是，同樣與Mike相似，Gakki所在的跨境服務(wù)平臺亦未受到此次風(fēng)波的太大影響。其所在平臺是國內(nèi)最大的智能生活產(chǎn)品出海服務(wù)平臺，得益于該平臺“全渠道覆蓋：線上線下+2B、2b、2C”的發(fā)展特點，使其減少了對單一平臺的依賴，從而免受此次亞馬遜“封號潮”風(fēng)波。談起此次風(fēng)波，Gakki很是感嘆，“這算是給中國賣家們狠狠上了一課，想要躋身國際市場，就必須熟悉游戲規(guī)則”。跨境經(jīng)營合規(guī)是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是王道。刷單這種不良行為注定不能長久，如果放任其自流，逆向選擇最終導(dǎo)致’奸錢日繁，正錢日亡。”我們采訪的三位業(yè)內(nèi)人士不約而同地認(rèn)為“這次事件對整個行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是整體利好的”。其一方面可以增進(jìn)了賣家們對亞馬遜游戲規(guī)則的深刻認(rèn)知，從而在后續(xù)的經(jīng)營中更加成熟和謹(jǐn)慎；更警示他們“不能把雞蛋放在同一個籃子里”，尋求多渠道發(fā)展，開辟亞馬遜之外的eBay、速賣通等其他線上平臺或者沃爾瑪?shù)染€下市場。另一方面，也可以倒逼商家們把注意力和投資成本回歸到產(chǎn)品本身，并為那些真正具有產(chǎn)品力、品牌力、售后力的賣家創(chuàng)造公平安心的競爭環(huán)境。華爾街日報記者此前曾從此次被封賣家澤寶購物，收到了一張邀評小卡片，引導(dǎo)顧客留評并且提供高達(dá)35美金的獎勵，幾乎是產(chǎn)品價格的一半。Ricardo告訴《財經(jīng)故事會薈》，“賣家每刷一單所要付出的代價是很高的，其不僅要近乎免費地把產(chǎn)品提供給用戶或服務(wù)商，并向其提供好評報酬，此外還要負(fù)擔(dān)其中的物流等成本……不少賣家其實也是被大環(huán)境裹挾了，不得不刷。”美國數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Marketplace Pulse在其發(fā)布的《Amazon’s Crackdown on Chinese Sellers》一文中也提到：“他們欺騙亞馬遜系統(tǒng)并不是為了兜售糟糕的產(chǎn)品，而是因為他們可能覺得如果他們不這樣做，其他人就會這樣做。”“塞公失馬，焉知非福？”。此次風(fēng)波不僅是一次行業(yè)環(huán)境的整頓與洗禮，使賣家們重新審視其自身的經(jīng)營策略；還造就了跨境電商行業(yè)在資金、人才等方面的大洗牌，頭部賣家地位被撼動，勢必導(dǎo)致行業(yè)資源的重新配置，Old money勢弱或退出的同時，必定伴隨著new money的進(jìn)場，甚至有人認(rèn)為“鯨落而萬物生”，這或許也是中小賣家搶占資源、順勢崛起的良機。
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